Πριν σε πάρει τηλέφωνο, ο καινούριος πελάτης σε έχει ήδη «επισκεφθεί»: είδε το προφίλ σου στο Google, μέτρησε αστέρια, διάβασε τις δύο πιο πρόσφατες κριτικές. Για τα εστιατόρια, οι κριτικές στο Google είναι το νέο από στόμα σε στόμα, με μία διαφορά: αυτό το στόμα μιλάει σε χιλιάδες, όλο το εικοσιτετράωρο.
Το πρόβλημα είναι γνωστό σε όποιον έχει ζήσει ένα γεμάτο Σάββατο: εξήντα παρέες έφυγαν ευχαριστημένες και καμία δεν έγραψε λέξη. Ένας δυσαρεστημένος βρήκε τον χρόνο μέσα σε δέκα λεπτά. Σε αυτόν τον οδηγό θα δούμε γιατί συμβαίνει αυτό, τι επιτρέπει και τι απαγορεύει η Google, και πώς στήνεται μια ροή που μαζεύει σταθερά κριτικές από τους πελάτες που σε αγαπούν ήδη.
Γιατί οι καλές βραδιές δεν γίνονται κριτικές
Η δυσαρέσκεια έχει ενέργεια. Όποιος περίμενε σαράντα λεπτά για ένα κρύο πιάτο έχει κίνητρο να το πει δημόσια: εκτονώνεται και «προστατεύει» τους επόμενους. Η ικανοποίηση δεν έχει τέτοιο κίνητρο. Ο ευχαριστημένος πελάτης φεύγει, λέει «ωραία περάσαμε» στο ταξί, και μέχρι το επόμενο πρωί το βράδυ έχει χωνευτεί μαζί με το επιδόρπιο.
Αυτή η ασυμμετρία σημαίνει κάτι απλό: αν δεν ζητάς κριτικές, το προφίλ σου γράφεται δυσανάλογα από τους δυσαρεστημένους. Δεν είναι ότι το μαγαζί σου έχει πρόβλημα. Είναι ότι μόνο τα προβλήματα βρίσκουν τον δρόμο προς το πληκτρολόγιο. Η λύση δεν είναι να «μαζέψεις» τις κακές κριτικές, είναι να δώσεις στους ευχαριστημένους έναν εύκολο λόγο να μιλήσουν.
Τι επιτρέπεται και τι απαγορεύεται
Πριν στήσεις οτιδήποτε, οι κανόνες. Η Google επιτρέπει να ζητάς κριτικές από τους πελάτες σου. Απαγορεύει όμως ρητά:
- Πληρωμένες ή ανταλλασσόμενες κριτικές. Κανένα «γράψε μας 5 αστέρια και κερνάμε το γλυκό». Το κίνητρο ακυρώνει την κριτική και ρισκάρει το προφίλ σου.
- Ψεύτικες κριτικές. Ούτε από το προσωπικό, ούτε από συγγενείς, ούτε από «υπηρεσίες» που πουλάνε πακέτα. Οι αλγόριθμοι εντοπισμού βελτιώνονται συνεχώς και οι κυρώσεις φτάνουν μέχρι την απόκρυψη κριτικών ή ολόκληρου του προφίλ.
- Την επιλεκτική συλλογή. Δεν επιτρέπεται να στήνεις μηχανισμό που ζητά δημόσια κριτική μόνο από όσους ξέρεις σίγουρα ότι θα γράψουν θετικά και κρύβει τη δυνατότητα από τους υπόλοιπους.
Ο ασφαλής δρόμος είναι να ρωτάς όλους τους πελάτες σου πώς πέρασαν, και να αντιμετωπίζεις διαφορετικά τις απαντήσεις: ο δυσαρεστημένος αξίζει άμεση, προσωπική επικοινωνία για να λυθεί το θέμα του (και παραμένει πάντα ελεύθερος να γράψει ό,τι θέλει δημόσια), ενώ ο ευχαριστημένος αξίζει να βρει μπροστά του τον σύνδεσμο για το Google την ώρα που η διάθεση είναι ακόμα ζεστή.
Η σωστή στιγμή κάνει τη μισή δουλειά
Το «αν σας άρεσε, γράψτε μας στο Google» την ώρα του λογαριασμού ακούγεται, αλλά σπάνια γίνεται πράξη: ο πελάτης έχει το παλτό στο ένα χέρι και το POS στο άλλο. Το αίτημα πρέπει να τον βρει όταν έχει ξανά το κινητό του και δύο ελεύθερα λεπτά.
Στην πράξη, το παράθυρο που δουλεύει είναι μία με δύο ώρες μετά την επίσκεψη, ή το επόμενο πρωί για τις βραδινές εξόδους. Αρκετά κοντά για να είναι ζωντανή η εμπειρία, αρκετά μακριά για να έχει τελειώσει η βραδιά. Ένα σύντομο, προσωπικό μήνυμα («Καλησπέρα Μαρία, πώς ήταν το τραπέζι σας απόψε;») ανοίγει τη συζήτηση χωρίς να απαιτεί τίποτα.
Κάθε επιπλέον βήμα κόβει τους μισούς. Ο σύνδεσμος πρέπει να οδηγεί κατευθείαν στη φόρμα κριτικής του Google, όχι στην αρχική σου σελίδα ούτε σε οδηγίες. Αν ο πελάτης χρειάζεται να ψάξει πού γράφουν κριτικές, τον έχασες.
Κάνε το αυτόματο, αλλιώς θα σταματήσει
Ό,τι στηρίζεται στη μνήμη του ταμείου ζει μέχρι το πρώτο δύσκολο σερβίτσιο. Τη δεύτερη εβδομάδα το «στέλνουμε μηνύματα στους πελάτες» γίνεται «όποτε προλαβαίνουμε», και την τρίτη σταματάει. Η ροή που αντέχει είναι η αυτόματη: η κράτηση ολοκληρώνεται, το σύστημα περιμένει το σωστό διάστημα, το μήνυμα φεύγει μόνο του.
Έτσι δουλεύουν οι Αξιολογήσεις Google του Kliso: μετά την επίσκεψη, κάθε πελάτης λαμβάνει αυτόματα ένα σύντομο «πώς ήταν;». Όσοι απαντούν με 4 ή 5 αστέρια οδηγούνται με ένα πάτημα στη φόρμα κριτικής του Google. Όσοι απαντούν χαμηλότερα, ανοίγουν ιδιωτικό κανάλι μαζί σου, ώστε να μάθεις τι πήγε στραβά και να το διορθώσεις όσο ο πελάτης είναι ακόμα δικός σου. Τίποτα δεν εμποδίζει κανέναν να γράψει δημόσια ό,τι θέλει· εσύ όμως μαθαίνεις πρώτος.
Απάντα σε όλες τις κριτικές, ειδικά στις κακές
Οι απαντήσεις του ιδιοκτήτη διαβάζονται από τους επόμενους πελάτες περισσότερο από όσο φαντάζεσαι. Μια ψύχραιμη, συγκεκριμένη απάντηση σε μια κακή κριτική («λυπόμαστε για την καθυστέρηση εκείνο το βράδυ, είχαμε απρόοπτο στην κουζίνα, θα χαρούμε να επανορθώσουμε») λέει στον αναγνώστη το σημαντικότερο: εδώ ακούνε. Η σιωπή, ή χειρότερα ο δημόσιος καβγάς, λέει το αντίθετο.
Δύο κανόνες αρκούν: απάντα μέσα σε λίγες μέρες, και μη γράφεις ποτέ θυμωμένος. Η απάντηση δεν γράφεται για τον κριτικό, γράφεται για όλους όσους θα τη διαβάσουν μετά.